UX writing: scrivere microcopy per esperienze utente coinvolgenti e accessibili

Oltre lo Human-Centered Design: cos'è il Service Design

Il Service Design e l’Human-Centered Design (HCD) condividono il focus sull’utente, ma il Service Design va oltre, considerando l’intero ecosistema del servizio, le interazioni tra le varie parti coinvolte (utenti, dipendenti, infrastrutture) e il contesto operativo.
In particolare, nella progettazione:

• mette al centro l’intera esperienza utente lungo tutto il suo journey attraverso canali digitali (siti web, app) e fisici (negozi, punti di contatto diretti);
• mappa le relazioni dirette ed indirette con l’azienda;
• fa emergere i problemi reali;
• identifica i processi inutili o inefficienti riducendo costi operativi.

Una prospettiva olistica come quella dello HCSD consente di identificare problemi e opportunità che un approccio HCD tradizionale potrebbe trascurare. Vediamo 3 possibili scenari in contesti diversi.

Ambito bancario

Immaginiamo il caso di una banca che volesse ridisegnare l’onboarding dei clienti sul proprio sito o applicazione. Un approccio HCD si concentrerebbe sull’esperienza dell’utente nel completare l’apertura del conto mentre il Service Design scenderebbe in profondità ad esaminare anche come le operazioni interne e i flussi di lavoro dei dipendenti influiscono sull’efficienza del servizio.

Grazie al Service design potrebbero quindi emergere alcune inefficienze operative dei dipendenti, causate da strumenti digitali complessi e tempi di risposta lunghi che ostacolano la velocità di onboarding.

Ambito alberghiero

Una catena alberghiera che sperimenta tassi di conversione bassi sul proprio sito web di prenotazione potrebbe adottare un approccio HCD per analizzare come gli utenti interagiscono con il sito web e definire come migliorare l’usabilità o l’interfaccia del sistema di prenotazione.

Il Service Design, includendo i flussi operativi dietro le quinte – come la sincronizzazione delle offerte speciali, il ruolo del di customer care e i follow-up post-prenotazione – potrebbe far emergere la necessità di strumenti adeguati per i dipendenti che consentano di gestire offerte personalizzate o modifiche in tempo reale alle prenotazioni.

Ambito sanitario

Infine, un'azienda sanitaria che sperimenta tempi di attesa elevati per la prenotazione di visite mediche adottando un approccio HCD lavorerebbe per migliorare l’esperienza dei pazienti attraverso il sito o l’app, concentrandosi su interfacce user-friendly per la prenotazione delle visite.

Il Service Design, mappando l’intero servizio inclusi medici, personale amministrativo, infrastrutture IT e processi di comunicazione potrebbe far emergere come gli appuntamenti saltati (no-show) non dipendono solo dalla scarsa comunicazione con i pazienti, ma anche dalla difficoltà del personale nel gestire i cambiamenti delle agende in tempo reale.

L’approccio di Ariadne Digital: HCSD in 5 fasi

In Ariadne Digital adottiamo un processo di HCSD che prevede cinque fasi principali con il supporto di strumenti e metodi che negli anni continuiamo a perfezionare e aggiornare.

1 - Ricerca e scoperta

In questa fase definiamo con gli stakeholder gli obiettivi di progetto e raccogliamo informazioni qualitative e quantitative sugli utenti intesi come clienti e attori del servizio, per comprendere i loro bisogni, le criticità i comportamenti e il contesto in cui si muovono.

Strumenti: Discovery workshop, interviste, osservazioni sul campo, sondaggi.

2 - Definizione del problema

I dati raccolti vengono sintetizzati ed elaborati in journey map e service blueprint che ci permettono di far emergere chiaramente i principali punti di frizione dell’utente e le aree in cui l’esperienza potrebbe essere migliorata.
Cosa sono esattamente questi due metodi?

• Journey map: rappresenta il percorso compiuto da un utente durante l'interazione con un prodotto o servizio;
• Service blueprint: si presenta come uno schema visivo che rappresenta in dettaglio tutti gli elementi, le interazioni e i processi coinvolti nell'erogazione di un servizio, sia dal punto di vista dell'utente che dell'organizzazione (persone, tecnologie, artefatti fisici, spazi) e ci consente di identificare in quale parte del processo si concentrano le criticità e le opportunità di miglioramento.

Strumenti: User personas, User journey, Service Blueprint

3 - Ideazione e co-creazione

Una volta identificati i momenti chiave del servizio sui quali si intende intervenire si passa alla fase di ideazione e co-creazione in cui vengono coinvolti attivamente utenti e stakeholder per generare soluzioni innovative e praticabili.

Strumenti: Workshop di ideazione, Co-design workshop

4 - Prototipazione e test

Dalla teoria alla pratica: in questa fase le idee vengono trasformate in prototipi (versioni semplificate del servizio o di alcune sue parti) e testate con gli utenti. Questo consente di raccogliere feedback e iterare rapidamente per migliorare il servizio prima della sua implementazione completa. I servizi sono complessi, per questo vengono scelti solo gli elementi che contano e sono necessari per esprimere chiaramente la visione del servizio.

Strumenti: Storyboard, Role Play, prototipo FIGMA, HTML

5 - Implementazione e monitoraggio

Una volta perfezionato, il servizio viene implementato e monitorato costantemente per misurarne il successo e apportare ulteriori miglioramenti. Questa fase include la formazione del personale per accompagnare l’azienda nella gestione del cambiamento e il monitoraggio continuo dei KPI (Key Performance Indicators).

Strumenti: Analytics, mappe di calore, sondaggi

Il “Service” che fa la differenza

In sintesi, lo Human-Centered Service Design non è solo una scelta strategica per migliorare l'esperienza del cliente, ma si traduce in un vantaggio competitivo concreto.
L'azienda può sviluppare servizi più mirati, ridurre i costi operativi, migliorare la propria reputazione e accelerare l'innovazione, il tutto aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.

Se ti interessa approfondire il Service Design e capire come si adatterebbe ai tuoi processi aziendali, contattaci!

UX writing ed emozioni: principi psicologi per capire gli utenti

Cosa c'entrano le emozioni con la funzionalità? Per l’UX writing molto. Tutto ciò che proviamo, infatti, ci spinge a compiere (o non compiere) un’azione. Il ruolo dell’UX writer è quello di identificare le emozioni degli utenti per trovare le parole giuste in ogni situazione.

Uno degli strumenti più potenti che possiamo sfruttare a questo scopo è un tool che abbiamo tutti in dotazione da centinaia di migliaia di anni: il nostro cervello. O meglio, le “scorciatoie” che prende il nostro cervello per fare scelte in modo veloce e risparmiare energia.

Le nostre risorse mentali, infatti, sono limitate e il cervello le utilizza in modo selettivo per evitare che il carico cognitivo (lo sforzo che compie la nostra memoria mentre svolgiamo un’attività) diventi troppo elevato e ci impedisca di elaborare le informazioni.

Queste distorsioni cognitive, i cosiddetti bias, posso essere utilizzati per attirare l'attenzione delle persone e orientare le loro scelte. Vediamo alcuni dei principi psicologici teorizzati da Robert Cialdini (il testo di riferimento è "Le armi della persuasione" di R. Cialdini, ed. Giunti 2020) e come sfruttarli nei nostri microcopy:

• Reciprocità: la regola sociale del contraccambio ci spinge a restituire un favore o un dono anche quando non richiesto. Ricevendo qualcosa da noi, l’utente si sentirà riconoscente e più propenso a eseguire un’azione richiesta.

Dal sito veralab.it

• Riprova sociale: secondo questo principio, le persone si affidano alle opinioni e alle azioni di altri per valutare cosa è giusto o sbagliato in una data situazione. Le testimonianze e le recensioni incrementano la fiducia degli utenti nella fase iniziale del percorso d'acquisto e spingono a comprare il prodotto.

Dal sito veralab.it

• Scarsità: le opportunità ci appaiono più desiderabili quando sono limitate perché, di solito, siamo portati a compiere un’azione più per paura di perdere qualcosa che non per la speranza di guadagnarla (bias dell’avversione alla perdita).

Dal sito amazon.it

• Simpatia: siamo più propensi ad accogliere le richieste di chi ci piace o ci sta simpatico. Chiamare per nome un utente, farlo sentire accolto o fargli i complimenti dopo il compimento di un’azione, lo renderà più ben disposto verso di noi.

Da una delle e-mail che ricevono gli iscritti a Cambly, piattaforma per imparare l'inglese, dopo il completamento di ogni lezione.

Affinché queste scorciatoie funzionino però, il nostro pubblico deve poterle mettere in atto, e ciò non è sempre possibile a causa di come vengono pensati e realizzati i contenuti sul web. Ecco perché dobbiamo parlare di accessibilità.

Accessibilità: come ridurre il carico cognitivo

"Un linguaggio accessibile è un linguaggio facile da leggere e da capire, per tutti". Serena Giust

Navigare online è un'attività complessa, che richiede a chiunque un grande sforzo nella percezione degli stimoli, nell’elaborazione delle informazioni e nella loro memorizzazione. La situazione si complica per chi ha una disabilità e non può disporre delle informazioni che condividiamo in modo canonico.

Quindi, come in ogni fase della progettazione dell’esperienza utente, anche nell'UX writing l'accessibilità deve essere una priorità. Per diversi motivi:

• Prima di tutto, per garantire a chiunque il diritto di accedere alle informazioni;
• Per rispettare la normativa di legge, prevista non solo per le Pubbliche Amministrazioni ma anche per i privati (sul sito dell’AGID trovi le linee guida e le scadenze per adeguarsi);
• Per cogliere l’opportunità di rivolgersi a un pubblico più ampio.

Un contenuto non accessibile, infatti, esclude persone con disabilità fisiche temporanee e permanenti che utilizzano tecnologie assistive, come gli screen reader, ma anche tutta un’altra serie di categorie: persone con disabilità intellettive, persone in età avanzata, persone non madrelingua, persone con disturbi specifici di apprendimento (ad esempio dislessia e disortografia) e persone con un basso livello di istruzione.

Come si distingue quindi un prodotto digitale accessibile? Scrive Valentina Di Michele in “Scrivi e lascia vivere”:

Un prodotto o servizio digitale sono definiti accessibili se i contenuti sono fruibili in modo autonomo e semplice da tutte le persone, da qualsiasi tipo di dispositivo: da chi ha problemi nel muoversi, nel vedere, nel sentire o nell’interpretare alcuni testi o ha difficoltà con mouse e tastiera.

Alcune delle pratiche per mantenere un alto livello di accessibilità dei contenuti includono l'aggiunta di testo alternativo per le immagini, l'utilizzo del plain language (linguaggio chiaro), l’impostazione chiara e strutturata dei testi, l’uso efficace dei contrasti visivi.

Dallo studio della funzionalità allo studio delle emozioni: perché investire nello UX Writing

Lo UX Writing non è solo scrivere testi chiari e funzionali: è progettare esperienze che uniscono parole, emozioni e design in un equilibrio perfetto. Le parole che scegliamo, il tono che utilizziamo e la struttura dei nostri messaggi hanno un impatto profondo sulla percezione che gli utenti hanno del nostro prodotto o servizio. Possiamo ridurre la frustrazione, costruire fiducia e rendere un prodotto non solo accessibile, ma anche piacevole da usare.

Investire nell'UX Writing significa non solo migliorare l'usabilità, ma anche rafforzare il brand e fidelizzare i clienti. Perché alla fine, ciò che rende un prodotto davvero memorabile non è solo ciò che fa, ma come ci fa sentire mentre lo usiamo.

Se vuoi scoprire come migliorare l’esperienza digitale del tuo brand attraverso lo UX Writing, contattaci.

Bibliografia

• Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, 2020
• V. Di Michele, A. Fiacchi, A. Orrù, Scrivi e lascia vivere. Manuale prativo di scrittura inclusiva e accessibili, Flakowski, 2022
• Serena Giust, UX writing. Micro testi, macro impatto, Hoepli, 2019
• Kinneret Yifrah, UX microcopy, Flakowski, 2021